Оптимизация конверсионного пути

Как добиться максимальной конверсии?

Концентрируясь на продвижении сайта в ТОП с использованием всех мыслимых и немыслимых приемов SEO, можно забыть о задаче № 1 — обеспечении высокой конверсии. Даже находясь в лидерах выдачи по всем интересующим запросам, сайт может иметь очень низкую коммерческую эффективность из-за неудобной структуры и других слабых сторон. В такой ситуации нужно в первую очередь тщательно продумать конверсионный путь пользователя. Именно этому вопросу и посвящен данный выпуск.

Начнем с теории

Коэффициентом полезного действия коммерческого ресурса можно считать отношения количества достигнутых конверсионных целей к числу всех посетителей. Общепринятое название такого показателя — коэффициент конверсии. Какие значения такого показателя считать нормой — вопрос сложный, поскольку нужно учитывать большое количество факторов, в том числе и сферу деятельности. Приемлемым результатом можно считать следующий: доход от одной продажи должен превышать стоимость продвижения, умноженную на коэффициент конверсии.

Начало конверсионного пути — это точка входа на сайт, т.е. та страница, на которую пользователи чаще всего переходят из поисковой выдачи. После этого пользователи используют ссылки для переходов на страницы с нужной для них информацией, чтобы убедиться, что сделали правильный выбор. Затем следует переход на конверсионную страницу, где выполняют ожидаемое от них действие — оформление заказа, звонок менеджеру или регистрацию на сайте. Это можно считать идеальным сценарием, но каждый этап стоит рассмотреть в отдельности.

Точка входа. Главная задача оптимизаторов — привлечь на эту страницу посетителей из поисковой системы. Позаботиться о том, чтобы после перехода на сайт пользователь выбрал нужное направление при навигации по сайту, нужно уже другому специалисту — маркетологу или даже психологу. Именно на этой странице лежит задача привлечения посетителя и убеждения его совершить переход в нужном направлении.

Промежуточные страницы (информационные). Такие страницы нужны не во всех случаях, но чаще всего именно они убеждают посетителя в правильности его выбора и склоняют его перейти на конверсионную страницу.

Конверсионная страница. Такие страницы предназначены для выполнения пользователями действий, которые и составляют основное предназначение сайта. Если говорить об интернет-магазинах, то это транзакционные страницы, на которых пользователи оформляют заказ выбранных товаров.

Один и тот же сайт может иметь несколько вариантов конверсионных путей, в зависимости от того, какая страница была стартовой. Рассмотрим возможные ситуации.

• Потенциальный покупатель вводит в поисковой системе запрос “интернет-магазин кондиционеров”, после чего переходит по одной из найденных ссылок на главную страницу сайта. Выбрав нужную категорию товаров, он открывает соответствующий раздел, затем, если понадобится, — подраздел. Там он находит ссылку на страницу нужного товара, на которой и нажимает на конверсионную кнопку “Купить”.
• Пользователь вводит запрос, содержащий точное название определенного товара и переходит из выдачи сразу на страницу соответствующего предложения в интернет-магазине и сразу же начинает оформлять заказ.
• Посетитель начинает путь по сайту с информационной страницы со статьей о выборе того или иного товара, на которую он перешел введя соответствующий запрос в поисковике. Изучив интересующий его материал, он переходит в каталог, а затем открывает карточку товара и делает заказ.

Разумеется, каждый из перечисленных маршрутов будет иметь свой показатель конверсии, но все они могут сделать пользователя покупателем.

Как проектировать конверсионный путь?

О том, каким будет конверсионный маршрут, лучше всего задматься ещё на том этапе, когда сайт только создается: все необходимое должно быть заложено в его структуре. Путь конверсии должен быть как можно более коротким, но все же достаточным для того, чтобы склонить пользователя к совершению целевого действия. Важный момент — разветвлений пути быть не должно, т.е. не стоит перед конверсионной страницей предлагать другие варианты, например, посмотреть товары других категорий.

Чтобы добиться высокой коммерческой эффективности сайта, нужно уделить также должное внимание его дизайну. Важно позаботиться не только о привлекательном внешнем виде страниц, но и том, чтобы нужные ссылки были хорошо заметны. Например, можно экспериментировать с контрастами: лучше всего привлекают внимание красные и оранжевые надписи на светлом фоне, о чем свидетельствуют результаты многочисленных экспериментов. Расположение конверсионных кнопок и ссылок должно быть таким, чтобы пользователь замечал их с первого взгляда на страницу, не прокручивая её вниз.

Нужно тщательно продумать количество контента, который вы собираетесь разместить на странице. Вероятнее всего пользователь не будет тратить время на то, чтобы прочитать длинный текст, поэтому количество контента не должно быть слишком большим. К часто к моменту принятия решения о покупке, пользователь уже изучил всю необходимую информацию, поэтому предлагать ему для ознакомления большой объем данных не стоит.

Не стоит впадать и в другую крайность: если кнопка “Купить” — это единственное, что есть на странице, то маловероятно, что потенциальному покупателю захочется сделать заказ. Поэтому стоит придерживаться золотой середины: разместить небольшой текст и качественные фотографии, которые помогут пользователю составить представление о товаре и будут служить стимулом для покупки.

На сайтах интернет-магазинов нередко можно увидеть статьи с обзорами предлагаемых товаров и услуг. Такие материалы привлекают на сайт пользователей из выдачи по информационным запросам. Хотя эти страницы могут показаться бесполезными в коммерческом плане, из них также можно извлекать выгоду. Например, в конце статьи будет очень уместна ссылка на раздел или подраздел каталога с описываемой категорией товаров. В результате пользователь, который ещё только принимает решение, может сделать выбор сразу после прочтения материала и сразу же заказать нужный товар.

Как увеличить конверсию?

Когда вся необходимая работа над структурой и дизайном сайта проведена, нужно позаботиться ещё о некоторых важных моментах.

В первую очередь, нужно позаботиться о том, чтобы преподнести ваши товары и услуги в нужном свете. Нередко можно увидеть примеры, когда на страницах интернет-магазинов размещаются фотографии товаров с низким разрешением. Естественно, если потенциальный клиент ещё колеблется, стоит ли ему покупать данный товар, то некачественная фотография ещё больше увечить его сомнения. Старайтесь подбирать изображения с хорошим разрешением, позвольте клиенту увидеть интересующий его сторон во всех ракурсах. Лучший вариант — использование 3-D моделей, создание которых в уже не требует таких больших затрат, как это было некоторое время назад.

Подумайте о том, чтобы сделать схему выбора как можно более простой, чтобы пользователю не пришлось путаться в страницах каталога с большим количество разделов и подразделов. Клиенту могут быстро надоесть такие блуждания. Оптимальный вариант — когда всего несколько кликов на одной странице позволяют выбрать нужный товар.

Если информации о товарах на страницах будет недостаточно, или она будет подана в тяжелом для восприятия канцелярской стиле, то это вряд ли будет способствовать увеличению лояльности клиентов. Ведь чтобы расположить пользователя к себе и побудить его совершить нужное действие, лучше использовать более простые для восприятия, но при этом достаточно эмоциональные тексты, содержащие призывы к совершению тех или иных действий, информацию о выгоде клиента в случае совершения заказа, необходимо также упомянуть об акциях, скидках или возможных призах, если они имеются. Используются также дополнительные приемы, побуждающие пользователя сделать заказ как можно быстрее, например: “Торопитесь! Количество товара ограничено.”

Но при использовании всех этих методов нужно параллельно анализировать конверсию. Для этих целей можно воспользоваться традиционными сервисами Google Analytics и «Яндекс.Метрика». С помощью их функционала можно следить за действиями пользователей и получать подробную информацию в виде отчетов. Дополнительно стоит воспользоваться данными “Вебвизора”, который также позволяет получить большое количество полезной информации, анализируя которую можно понять, в каком направлении развиваться. Для исследования конверсии можно использовать и другие специальные сервисы, один из наиболее известных и любимых среди западных специалистов — KISSmetrics. С помощью этого инструмента можно глубоко проанализировать ситуацию и получить большой пласт важной информации, которую можно использовать для дальнейшей оптимизации конверсионного пути.

Типичные ошибки

Многие сайты имеют недочеты в структуре конверсионных путей, когда потенциальному покупателю, который уже готов совершить целевое действие предлагают сделать выбор повторно. К примеру, пользователю, который уже решился на покупку кондиционера и уже собирается нажать конверсионную кнопку “Купить”, выводится рядом с ней ссылка на раздел каталога с кондиционерами. Какой это будет иметь эффект? Вполне вероятно, что клиента могут возникнуть сомнения насчет правильности его выбора и он захочет ещё раз ознакомиться со всеми товарами интересующей его категории. В итоге он снова вернется в стартовую точку конверсионного пути, но устав от поиска может и не завершить начатое. Поэтому стоит позаботиться о том, чтобы маршрут покупателя к совершению целевого действия был как можно более прямым и не иметь никаких разветвлений, которые могут привести к сомнениям и колебаниям.

Позаботьтесь о том, чтобы внимание пользователей не переключалось на яркие баннеры и большое количество пестрой рекламы на странице. Здесь это ни к чему, так как все внимание покупателя должно быть приковано только к кнопке “Купить”. К тому же, из-за избытка рекламы многие пользователи раздражаются и в конечном итоге отказываются совершить покупку.

Все эти рекомендации применимы и к процедуре регистрации на вашем ресурсе. Существует большое количество схем, при которых оформление заказа в интернет-магазине не требует авторизации. Вполне целесообразно предложить пользователям хотя бы одну из таких схем в качестве альтернативы. Захотелось бы вам тратить время на долгую процедуру регистрации, когда вам, к примеру, нужно просто заказать на дом еду?

Подведем итоги

Для повышения конверсии потребуется глубокий и всесторонний анализ ресурса. Чтобы повысить коммерческую эффективность сайта нужно тщательно продумать конверсионный путь. Главное помнить, что цель состоит не в том, чтобы организовать посетителю экскурсию по интернет-магазину, а сделать его покупателем. Для превращения обычного пользователя в покупателя нужно использовать максимально короткий и прямой маршрут. Лучше всего, чтобы клиенту не приходилось раздумывать, куда кликать для перехода на следующую страницу. Все перемещения от стартовой точки к совершению целевого действия должно быть максимально простыми и не вызывать никаких сомнений. Если образно представить конверсионный маршрут, то это широкая и прямая, хорошо освещенная дорога для заблудившегося в темном лесу странника.